การตลาดมีกี่ ‘P’ กันแน่…แต่ละ “P” สำคัญแค่ไหน

บุริม โอทกานนท์

30 พ.ค. 2560

หลายท่านที่มีความสนใจด้านการตลาดคงอยากทราบว่าการตลาดหรือ Marketing นั้นมี กี่ ‘P’ กันแน่ บางท่านก็บอกว่าเดี๋ยวนี้เขามี 7Ps แล้วบางท่านก็บอกว่าไม่ใช่มีแค่ 6Ps ไม่ใช่หรือ บางท่านก็บอกว่า มากกว่านั้นมั้ง เพื่อที่จะตอบคำถามดังกล่าวผมได้ลองเข้าไปค้นคว้าเพื่อหาคำตอบว่าที่จริงแล้วนั้น Marketing นั้นมีกี่ ‘P’ กันแน่

จากข้อมูลที่ค้นหามานั้นผมพบว่า อันที่จริงแล้วแนวคิดเรื่องของ ‘P’ ทางการตลาดนั้นเริ่มต้นมาจากการนิยามความหมายของการตลาดว่า การตลาดคืออะไร ในตอนเริ่มต้นแนวคิดมุมมองทางการตลาดเป็นเรื่องของการแลกเปลี่ยนและเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ออกจากโรงงานไปสู่มือผู้บริโภคเท่านั้น แต่ต่อมาแนวคิดดังกล่าวก็ได้มีการพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการส่งมอบผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางที่มีความซับซ้อนมากขึ้น และเกิดเป็นคำถามอย่างมากมายเช่นว่า การส่งผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางที่ว่านั้นใครเป็นเจ้าของช่องทางกันแน่ และคนที่เป็นเจ้าของช่องทางนั้นเป็นเจ้าของสินค้าตัวจริงหรือแค่ตัวกลางในการส่งมอบสินค้าแต่เพียงเท่านั้น เพราะการชำระค่าสินค้าก็มีความแตกต่างไม่เหมือนกันในแต่ละช่องทาง ส่งผลให้เกิดความผันผวนของราคาของผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันแต่มีราคาขายที่แตกต่างกัน แล้วการกำหนดราคาที่แตกต่างกันนั้นเกิดขึ้นได้อย่างไรในเมื่อสินค้าออกมาจากโรงงานเดียวกันแท้ๆ ซึ่งในช่วงต้นนี้การตลาดถูกมองเป็นเพียงแค่รายการซื้อขายเป็นครั้งๆ (Transactional sales) แต่เมื่อความซับซ้อนของการแลกเปลี่ยนสินค้ามีมากขึ้นเรื่อย ๆ การมองการขายเป็นครั้งๆ นั้นคงจะอธิบายปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ได้ ดังนั้นในช่วงเวลาต่อมาเหล่านักวิชาการจึงปรับมุมมองต่อการตลาดว่าการตลาดนั้นเป็น ‘กระบวนการ’ (Process) ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการการดำเนินธุรกิจมากกว่าเป็นการซื้อขายสินค้าเป็นครั้งๆ เท่านั้น และเมื่อการตลาดนั้นเป็นกระบวนการส่งมอบผลิตภัณฑ์จากโรงงานไปสู่มือผู้บริโภคในเชิงพาณิชย์แล้วสิ่งที่เข้ามาเกี่ยวโยงในกระบวนการดังกล่าวก็คือการมีความคิดสร้างสรรค์ว่าใครจะมีการส่งมอบได้อย่างดีกว่ากันและตัวผลิตภัณฑ์ทำอย่างไรถึงจะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างที่คาดหวัง

ความคิดสร้างสรรค์ดังกล่าวผลักดันให้กระบวนการตลาดคิดถึงสิ่งที่เรียกว่า ‘คุณค่า’ (Value) และคุณค่าที่ถูกสร้างขึ้นนั้นจะเกิดการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างไร การสื่อสาร (Communication) จึงเข้ามาเป็นหัวใจหลักในการสื่อสารเรื่องคุณค่าออกสู่กลุ่มเป้าหมาย

จากแนวคิดที่เขียนมาคงจะทำให้ท่านผู้อ่านทราบถึงพื้นฐานโดยย่อของที่มาและที่ไปของการตลาดที่เรียกกันว่า 4Ps ครับ ซึ่ง 4Ps นั่นก็คือ ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Place) ช่องทางการจัดจำหน่าย (Price) และ การสื่อสารการตลาดหรือ (Promotion) นะครับ สำหรับผู้ที่สร้างคำว่า 4Ps ขึ้นมาก็คือ แมคคาร์ที (McCarthy, E.J.) ซึ่งแมคคาร์ที เขียนแสดงความคิดเห็นของเขาไว้ในหนังสือของที่ชื่อ Basic Marketing: A Managerial Approach ซึ่งได้รับการตีพิมพ์ปี 1960  แนวคิด 4Ps ของแมคคาร์ทีนั้นถูกท้าทายและนำไปทดสอบว่าส่งผลอย่างไรกับผู้บริโภคอย่างมากมายในเวลาต่อมาและในหลายๆ งานวิจัย ซึ่งผลการวิจัยก็ล้วนแต่ออกมาในทิศทางเดียวกันว่า 4Ps นั้นมีความสัมพันธ์กับการซื้อสินค้า และ 4Ps ยังสามารถส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอีกด้วย จากนั้นแนวคิด 4Ps ที่ส่งผลอย่างเป็นรูปธรรมของแมคคาร์ทีนั้นจึงถูกบรรจุลงในตำราการเรียนการสอนแทบทุกแห่งทั่วโลกในเวลาต่อมา

ที่มา http://marketingmix.co.uk/

แต่อย่างไรก็ตามการนำเอาแนวคิด 4Ps ออกไปใช้งานจริงๆ นั้น บางคนก็พบกับอุปสรรคที่เกิดขึ้นคือ ปัจจัยทั้ง 4 ปัจจัยของ 4Ps นั้นดูเหมือนจะไม่พอใช้งานหรือไม่ครบถ้วนในการทำการตลาดของบางธุรกิจทำให้มีนักคิดนักวิชาการอีกหลายคนที่บัญญัติ ‘P’ เพิ่มขึ้นใหม่จากการปรับปรุงมาจาก 4Ps เดิมไม่ว่าจะเป็น บูมและบิทเนอร์ (Booms & Bitner) ในปี 1980 ที่ระบุว่าการตลาดควรจะเป็น 7Ps สำหรับอีกสาม P ที่เพิ่มขึ้นมาก็คือ ผู้เข้าร่วม (Participants) หลักฐานทางกายภาพ (Physical evidence) และกระบวนการ (Process) หรือแนวคิดของปรมาจารย์ทางการตลาดอย่าง คอตเลอร์ (Kotler, P.)  ในปี 1984 ก็บอกไว้ว่าการตลาดควรจะเป็น 6Ps อีกสอง P ที่เพิ่มขึ้นก็คือ อำนาจทางการเมือง (Political Power) และความคิดเห็นสาธารณะ (Public Opinion) นอกจากนี้ยังมีนักวิชาการอีกหลายๆ คนที่ปรับเพิ่ม P ของการตลาด ซึ่งผมได้รวบรวมแนวคิดที่เรียกว่า ‘P ต่อขยาย’ จากแนวคิดดั้งเดิมของ แมคคาร์ทีไว้ดังนี้ครับ

ที่มา http://marketingmix.co.uk/

คงจะเห็นได้ว่าหลังจากการตลาดที่ประกอบด้วย 4Ps ถูกนำมาใช้ เราก็จะพบว่ามี  ‘P ต่อขยาย’ ทางการตลาดเกิดขึ้นอีกมากมายจากหลายนักคิด แต่ P ทั้งหมดของการตลาดก็แล้วแต่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของ ‘4Ps’ เดิมแทบทั้งสิ้น ซึ่งเราก็คงไม่สามารถสรุปลงไปได้ว่าในตอนนี้การตลาดนั้นมี P เป็นองค์ประกอบนอกเหนือจาก 4Ps เดิมเป็นจำนวนเท่าไรกันแน่  ไม่แน่ว่าพรุ่งนี้ก็อาจจะมีเพิ่มขึ้นมาอีก แต่จากการค้นคว้าทำให้ผมพบว่า ‘P ต่อขยาย’ ที่เพิ่มขึ้นมานั้นจะเกิดขึ้นตามบริบทของการนำไปใช้งานในสถานการณ์ที่แตกต่างกัน เช่นการตลาด 7Ps ของบูมและบิทเนอร์อาจจะใช้ได้ดีในลักษณะที่ผู้ผลิตเป็นผู้จัดจำหน่าย หรือ การตลาดแบบ 5Ps ของจัดด์ (Judd) อาจจะเหมาะสมกับงานการตลาดที่เกี่ยวข้องกับความสามารถและทักษะของคนที่ต้องทำงานด้านการตลาดเป็นต้น

อันที่จริงแล้วการตลาดจะมีกี่ ‘P’ ก็ยังไม่สำคัญเท่าการมองย้อนกลับไปที่แนวคิดตั้งต้นคือการทำการตลาดทำให้เกิดกระบวนการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการที่สามารถทำให้สินค้าหรือบริการนั้นสามารถส่งไปถึงมือผู้บริโภคได้อย่างที่ทุกฝ่ายมีความสุขและเกิดการซื้อขายกันอย่างต่อเนื่องใช่ไหมครับ